Jose Evers

Houd als merk rekening met de verschillende fasen van een crisis

Download Corona Peiling #4

De kern van een merk is connectie. En daarom is het in deze tijd belangrijker dan ooit om te laten zien dat je weet wat er speelt bij de consument. Connectie met een merk wordt nu bepaald door de huidige crisis, maar is niet statisch. Uit vergelijkbare crisis (bijvoorbeeld in China) weten we dat de emotionele staat van mensen een aantal fasen doorloopt. Door aansluiting te vinden bij die wisselende mindset kunnen merken relevant zijn en waarde toevoegen.

Daarom hebben we bij Candid twee dingen gedaan:

  1. De verschillende emotionele fasen en de rol van merken in kaart gebracht
  2. Tracking onderzoek onder Nederlandse consumenten om de vinger aan de pols te houden

Omgaan met crises doorloopt 3 fasen die dus voorspelbaar zijn en die richting geven hoe we als marketeer hiermee om moeten gaan. De allereerste fase is ‘connectie’.

Fase 1. Connectie

De fase waarin we midden in zitten. Een beetje over de grote schok heen, ontstaan er positieve initiatieven die hoop bieden. Een gevoel dat we dit toch kunnen overwinnen. Tegelijkertijd is er nog steeds sprake van een enorme onzekerheid. Wordt het pas mei dat het normale leven weer op gang komt? Of gaat het zelfs nog langer duren. Sterke merken staan midden in de maatschappij en zijn als geen ander in staat om steun uit te stralen en het gevoel van ‘wij kunnen dit samen aan’ te versterken.

Ask

  • Hoe kan ik als merk opeen relevante en passende manier een positieve bijdrage leveren en laten zien dat het nu even niet over sales gaat?
  • Welke toon past bij mijnmerk en aansluit bij je klanten, denk aan empathie, sympathie, trots, verbondenheid, begrip, meedenken, oprechtheid, steun, etc.
  • Kan ik op eenvoudige en slimme manier aanpassingen maken in mijn uitingen - of nieuwe uitingen produceren - om dit ook z.s.m te gaan communiceren?

Check

  • Sluiten mijn bestaande off -en online campagnes nog aan bij het collectieve sentiment. Is het bijvoorbeeld passend om een gezellige groep mensen in mijn commercials te hebben.
  • Zijn mijn performance campagnes niet heel storend of is het simpelweg zonde van het geld.
  • Sluit mijn mediamix nog aan op bestaande situatie. Moet ik geld verschuiven van outdoor naar ‘indoor’.
  • Heb ik voldoende klankbord van buiten om ‘inside out’ denken tegen te gaan.

Prepare

Ben ik er klaar voor als het sentiment omslaat en het weer alle hens aan dek is. Dat mijn klanten verwachten dat ik een bijdrage kan leveren in de volgende fase waarin we ons realiseren dat het toch wel heel lang duurt en een grote wissel trekt op ons leven.

En connectie werkt!

Uit ons onderzoek blijkt duidelijk dat Nederland veel verwacht van haar merken en het vervolgens positief waarderen.

Fase 2. Support

Op basis van de inzichten uit crises in bijvoorbeeld China en Japan, weten we dat er een moment zal aankomen dat het positieve gevoel van ‘wir schaffen das’ zal omslaan. Dat is een pijnlijke fase, die we nu nog helemaal niet zien aankomen. Na een gevoel van opluchting dat het aantal ziekenhuisopnames daalt en de crisis uiteindelijk overwonnen zal worden, is er ook de nieuwe realiteit met al z’n uitdagingen. Kinderen gaan nog steeds niet naar school, je bedrijf staat onder druk, we mogen nog steeds niet naar theater, museum of de kroeg. Er is eigenlijk niks meer aan. Nu moet en kun je als merkecht het verschil laten zien.

De tijd van een sympathieke actie of inhaker is voorbij. Nu moet je als merk laten zien dat je daadwerkelijk steun kan bieden aan klanten. Dit gaat dus verder dan communicatie, maar vraagt aan marketeers om echt na te denken over proposities waarmee consumenten gesteund worden.

Er zijn over de hele wereld inmiddels mooie voorbeelden op dit vlak. Laat je inspireren!

Fase 3. Herstel

Eindelijk licht aan het einde van de tunnel. Er is weer hoop. Dit is het moment om door te pakken met nieuwe inzichten en nieuwe plannen. De rol van online was al groot in ons leven, maar is nu de bepalende factor voor tijd, gedrag en daarmee keuzes. Dit is het moment om in volle versnelling te gaan en voorsprong op te bouwen. Want er vindt een extreme versnelling plaats ten aanzien van de adoptie van digital. Iedereen bestelt online, kijkt streaming services, zit op Facetime, Zoom en Skype etc. etc. Jong en oud.

Ask

  • Heb ik de afgelopen maanden goed gebruikt om plannen te maken voor een digitale toekomst en loop ik daarmee voor op de rest. Zie ook: de de blog van Max Verstappen van The OnlineCompany.

En er is een tweede factor waar je nu al over na moet denken. In veel bedrijven is besloten om de reclame -en marketing investeringen te bevriezen. Stel dat het 4 tot 6 maanden duurt voordat het herstel echt inzet. Stel dan de volgende vraag:

Wat de impact is geweest van de afgelopen maanden. Is besloten om marketing en communicatie op een laag pitje te zetten of zelfs helemaal uit te schakelen. Wat heeft dat met brand metrics gedaan. Weegt de besparing op tegen het verlies en de investering om weer terug te komen?

Onderzoek uit vergelijkbare situaties toont aan dat het lang uitzetten van marketinginspanning schadelijk is voor je marktpositie en de deur openzet voor concurrenten die wel blijven adverteren en daarmee voorsprong opbouwen. Dit wordt uitgebreid aangetoond door het inmiddels bekende rapport van Binnet enFields.

“The most importantdriver of long-term growth remains the level of share of voice i.e. the brand’s share of total communications expenditure by the category. The IPA data echoes the findings of a number of empirical studies that there is a relationship between stable market share and share of voice (SOV), shown in simplified for min Fig 29.”

Maar ze maken in hun rapport nog een tweede belangrijke punt. Het is juist aangetoond dat offline campagnes een direct positief effect hebben op de performance van digitale campagnes.

... the use of digital channels, in concert with traditional ones, serves to amplify their efficiency and represents the most effective pattern of media investment. It also appears to be the case that, in an increasingly highly cluttered online environment, campaigns that benefit from extensive offline priming in traditional media are able to succeed better. “

 

Tot slot

Meer dan ooit moeten marketeers denken vanuit hun klanten en prospects en daarbij innovatief en creatief werken aan nieuwe proposities. Daarnaast moeten we ondanks de druk van ‘de dag’ blijven vooruitkijken en werken aan oplossingen waarmee we herstel kunnen versnellen.

Direct onze hulp nodig?

Neem dan contact op met Jose Evers via evers@xxs.amsterdam

XXS Amsterdam

Brand Strategy | Creative | Concepting | Design | Studio

XXS Amsterdam unleashes Creative Capital. To drive brand and business growth for brands that need the independent and original thinking of a creative agency and the power to execute and implement brand direction on all relevant touchpoints.

Download Corona Peiling #1Download Corona Peiling #2Download Corona Peiling #3